A comunicação de uma empresa é um puzzle com muitas peças. Melhorá-la de alto a baixo exige tempo e paciência, mas os resultados são sólidos e duradouros: reforçam a imagem da marca e ajudam a atingir os objetivos estratégicos da empresa.

 

Intervenções pontuais e intervenções de fundo

Com intervenções pontuais, é possível melhorar rapidamente aspetos específicos da comunicação de uma empresa: as respostas nas redes sociais, as páginas do site, um conjunto de formulários, ou as cartas e os emails para clientes, por exemplo.

Estas intervenções têm benefícios imediatos e palpáveis (quick-wins). São pontuais. Servem para atacar problemas graves e obter resultados rápidos. Mas só uma intervenção de fundo – um tratamento sistemático e de longo prazo – melhora a comunicação como um todo.

Para serem eficazes, as intervenções de fundo têm de se alinhar com os objetivos de longo prazo de cada empresa. Têm de garantir clareza e coerência em toda a comunicação:

  • clareza, para que todos os clientes compreendam sem esforço o que lhes é dito
  • coerência, para vincar a personalidade da marca, seja qual for o contexto.

Claro que uma intervenção assim pode encontrar resistências.

 

É preciso vencer as resistências e preparar o futuro

As empresas, como as pessoas, têm hábitos de comunicação enraizados ao longo dos anos. E vivem mergulhadas num ambiente linguístico e cultural que reforça esses hábitos e os faz parecer “naturais”. Como se uma certa maneira de comunicar fosse a única possível. Mesmo quando há sinais óbvios de que precisa de ser melhorada.

 

Qualquer mudança provoca hesitações

Estas ideias podem levar à desmotivação – ou mesmo a uma oposição ativa – e minar o êxito da mudança. Por outro lado, como os velhos hábitos são teimosos, há o risco de rapidamente se voltar atrás, mesmo depois de toda a empresa aceitar as novidades.

Todos devem ser agentes de mudança

Para vencer as resistências alimentadas pelo hábito, todos os colaboradores devem ser chamados a contribuir ativamente para o processo de mudança. Para perceberem que há uma cultura nova na empresa e que isso é bom para todos. As chefias devem dar o exemplo, e mesmo quem não comunica com clientes deve adotar a nova cultura.

Assim, a nova forma de comunicar:

  • é assumida por cada um como coisa sua
  • passa imediatamente a ser encarada como “normal”
  • começa aos poucos a ser sentida como “natural”
  • torna-se mais coerente.

 

Há que gerir expectativas e dar ferramentas

Para evitar a frustração de quem espere um milagre da noite para o dia, é preciso deixar claro que os milagres se revelam aos poucos. Há resultados imediatos, claro, mas os benefícios com maior impacto no negócio serão progressivos. Será bom, por isso, avaliar e mostrar em cada momento o que já se conseguiu, para se perceber o quanto vale a pena.

E, para que os velhos hábitos não se recomponham apesar da boa-vontade de todos, é preciso dar apoio e distribuir materiais fáceis de usar, que orientem a aplicação do novo modelo. Quem estiver a comunicar em nome da empresa vai ter dúvidas. Ajuda especializada e ferramentas à disposição é tudo o que é preciso.

 

O modelo Rewrite for Change™

Uma das abordagens mais consistentes ao que deve ser um programa de melhoria da comunicação é o modelo elaborado por Lynda Harris. Segundo este modelo, a mudança duradoura constrói-se em torno de um standard de comunicação e assenta em 4 pilares: ensinar, apoiar, avaliar e exigir.

O modelo Rewrite for Change™

O modelo é flexível, como todos os que têm sucesso no mundo real. O standard de comunicação e cada um dos 4 pilares podem assumir formas muito diferentes em cada empresa. Mas qualquer mudança sustentável terá sempre de jogar com estas 5 peças.

1. Um standard de comunicação
É um conjunto de mandamentos que descrevem o que deve ser uma boa peça de comunicação da empresa – que toda a gente deve respeitar para garantir a qualidade e a coerência da comunicação. Cobre questões de estrutura, linguagem e design.

2. Formação
Quem comunica em nome da empresa precisa de formação para conhecer, compreender e saber aplicar o standard. A formação deve começar o mais cedo possível e continuar ao longo de todo o programa de mudança, para que todos compreendam os seus benefícios.

3. Apoio
Quem recebe formação não pode ser deixado sozinho. Dominar novas técnicas exige treino. Para pôr em prática o standard, quem escreve ou fala em nome da empresa precisa do apoio de pessoas especializadas e de materiais de fácil aplicação: manuais, checklists e templates, por exemplo.

4. Avaliação
Conhecer e divulgar os progressos é a melhor maneira de manter o incentivo das pessoas e de concentrar esforços produtivos. Uma avaliação regular também permite gerir o caráter gradual da aplicação do programa de mudança e recompensar quem melhor atinja os objetivos.

5. Exigência
É o que mantém a chama viva. Definem-se objetivos para as equipas e divulga-se, formal e informalmente, o que se espera de cada pessoa. Para obter melhores resultados, o exemplo deve vir de cima.

 

Conheça alguns casos

O modelo Rewrite for Change™ já está a ser aplicado, com sucesso, por algumas das melhores empresas portuguesas. Conheça o caso da Fidelidade.