Para muitas marcas, os contact centers são importantes canais de relação com os clientes, mas a insatisfação com o atendimento é frequente. Esta insatisfação espelha-se na forma como a linguagem usada – muitas vezes pomposa, técnica ou formal – é publica e socialmente ridicularizada.
Qual é a raiz do problema?
Infelizmente o problema não tem uma causa única. São vários os fatores que contribuem para que, aos olhos e aos ouvidos dos clientes, o atendimento se pareça mais com um discurso estéril e indiferenciado do que com a voz da marca.
Só uma pesquisa atenta em cada contexto permite identificar todos esses fatores, compreender como se relacionam e o impacto que têm na comunicação com os clientes. No entanto, alguns são transversais à maioria das empresas e áreas de negócio. Partilhamos três dos mais comuns:
1. Usos da linguagem desatualizados
Os contact centers usam um vocabulário e construções frásicas excessivamente complexos e pomposos, herdados de uma tradição essencialmente burocrática. Esta “forma de falar”, desalinhada da voz da marca, propaga-se por influência:
- das anteriores experiências profissionais dos colaboradores
- das orientações transmitidas na formação e pelas lideranças
- do tipo de linguagem que é tradicionalmente tida como profissional.
2. Uma avaliação de desempenho pouco rigorosa
Em certas situações, os critérios de avaliação não acautelam o correto uso da voz da marca. Noutras, a forma como são comunicados esses critérios não promove uma compreensão comum do que deve balizar um bom atendimento. Interpretados com flexibilidade ou rigidez desadequadas, os mesmos critérios podem influenciar diferentes formas de atendimento.
3. Ferramentas de apoio desalinhadas da voz da marca
As ferramentas de apoio ao atendimento – guiões, templates de carta ou email, instruções de procedimentos, informações sobre produtos e serviços, entre outras – têm um importante papel na modelação do discurso. Se estas ferramentas não estiverem alinhadas com a voz da marca, tornarão a comunicação com os clientes demasiado técnica, formal e impessoal.
A melhor frente de batalha são todas as frentes
Ao conhecermos os principais fatores que influenciam o atendimento, conseguimos apontar soluções que funcionam: melhorar a formação, capacitar as lideranças, calibrar os critérios de avaliação, reescrever os conteúdos de apoio, entre outras.
Mas serão as intervenções pontuais a melhor abordagem? Certamente, trarão benefícios imediatos e palpáveis (quick-wins). Irão atacar problemas graves e obter resultados rápidos. Mas só uma intervenção de fundo – um tratamento sistemático e de longo prazo – melhora a comunicação como um todo com resultados sólidos a longo prazo.