A identidade de uma marca não é só feita de imagens. Nem quando sai uma campanha. É feita todos os dias, sempre que alguém comunica com o mundo em nome da marca. Por isso, é essencial ter uma voz única – e que esta seja bem conhecida por todos.

A voz é a identidade verbal de uma marca

Já sabemos que uma marca precisa de uma identidade visual forte: logótipo, palete de cores, tipos de letra… tudo tem de a representar. Mas também as palavras têm de o fazer. É através da forma como comunicam que as marcas expressam a sua personalidade, os seus valores e a sua estratégia. É essa a sua identidade verbal.

Para que uma marca tenha uma identidade verbal, precisa de:

• definir a sua voz
• identificar o tom adequado para cada contexto de comunicação
• garantir a coerência da essência da sua voz
• conseguir que a sua voz seja usada corretamente pelos seus colaboradores.

Sempre que comunicamos, influenciamos a forma como nos veem

E isto aplica-se tanto às pessoas como às marcas. Por isso é que é tão importante que uma marca comunique sempre com a mesma voz. Aquela voz sedutora que nos convenceu a comprar algo não se pode transformar num burocrata quando algo corre mal ou precisamos de ajuda.

É preciso calibrar os diversos canais de comunicação. Por outras palavras, é preciso que todos na empresa falem a uma só voz. As vantagens são muitas:

• ajuda a aumentar o reconhecimento da marca
• acentua a diferenciação face à concorrência
• aumenta a perceção de qualidade por parte dos consumidores
• facilita a compreensão e reduz os custos de atendimento
• alimenta a confiança na solidez da marca.

Uma boa voz é coerente mas flexível

Uma marca deve comunicar com uma voz coerente em todos os canais, em todas as situações e com todos os interlocutores. Mas isto não significa que comunique de forma rígida: a voz deve ser a mesma, mas adaptar-se às diferentes situações. A isso chamamos adaptar o tom de voz.

A MailChimp articula muito bem estas duas dimensões da identidade verbal: voz e tom. Tem uma voz leve, informal e, normalmente, divertida. Mas adapta o tom às circunstâncias. Para ajudar os colaboradores a usar a voz da marca, criou uma página só para isso.

Operação e estratégia afinadas pelo mesmo diapasão

A voz de uma marca não se pode esquecer da realidade operacional nem tão-pouco da estratégia da marca. Por isso, a definição da identidade verbal deve envolver diversos stakeholders:

• por um lado, os que definem a estratégia da empresa
• por outro, os que têm a seu cargo as áreas-chave no uso da voz.

Normalmente, conseguimos esse envolvimento através de workshops, em que todos contribuem para encontrar a voz e o tom certos para cada situação do dia-a-dia da empresa.

Não basta ter uma voz. Há que usá-la sempre

Falar da voz da marca é falar das pessoas que lhe dão vida. Primeiro, é preciso envolver essas pessoas no processo de definição da voz. Depois, há que encorajá-las a mudar os seus hábitos de comunicação (muitas vezes, bastante enraizados). Só assim se garante que o investimento não fica perdido num manual, abandonado numa gaveta.

Quer saber como a NOS identificou e disseminou a voz da marca ou como a Fidelidade levou a sua voz da estratégia à prática?